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直销银行:牵手机遇再出发


文 \ 本刊记者 郑艺

 

曾几何时,直销银行曾作为传统银行向互联网金融生态延伸的利器,随着互联网金融进入成熟期,马太效应逐渐凸显,定位不明、同质化严重的直销银行处境尴尬。2017 年伊始,首家以独立法人面目出现的直销银行百信银行获批筹建。随之,招商银行、江苏银行等也宣布全资发起设立独立法人直销银行申请,直销银行迎来新的机遇期。原有机制束缚已破,战略合作实现优势互补渐成趋势。银行欲弯道超车,还需在获客模式、客户体验、产品设计等方面深耕细作。

 
 

独立法人模式能否化解直销银行尴尬?

 
 

2013 年,正值余额宝最火爆的时候,直销银行成立。最初银行成立直销银行,主要是为了对抗当时严重分流银行存款的余额宝。2013 年9 月,北京银行联合ING 集团打响头炮,随之,民生银行直销银行上线,首期推出的“满意宝”、“随心存”等“宝宝类”产品,依托银行信誉背书,曾一度受到市场热捧。随后,各大股份制商业银行、城市商业银行以及部分农村商业银行纷纷加入这一浪潮中,一时间,直销银行如雨后春笋般涌现。截至2016 年底,开展直销银行业务的银行约有80多家。国有四大行中仅工行上线了直销银行业务,股份制银行中有民生银行、光大银行、广发银行等10 家,城商行最热衷于直销银行,上线业务的已近50 家。

 

经过短短一两年发展,直销银行稍显后劲不足,业绩平平、乏善可陈。目前我国直销银行中的大部分是作为一级部门或二级部门运作,部门建制难跳出传统银行发展的思维定式,缺乏与互联网金融配套的决策与管理机制,资金来源、产品准入、创设部门不独立,体现在产品创新方面动力不足,速度也自然跟不上互联网金融公司。对内,直销银行产品与网上银行、手机银行高度重叠,同业间更是产品同质化严重,缺乏差异化和特色。

 

有感于原有机制的束缚,大家普遍认识到了“独立”的重要性,直销银行牌照发放终于成行。首家独立法人的直销银行百信银行是集存、贷、汇、理财产品等的纯线上银行,无实体网点。随着独立法人牌照的逐步放开,很多银行也摩拳擦掌,跃跃欲试。

 
 

“流量+场景”破解获客难题

 
 

自互联网金融诞生以来,就引发了金融领域的一系列变革。稍作留心就会发现,近年来,有些金融机构与互联网平台开始并购与合作。2015 年9 月,财经证券门户网站东方财富网成功收购西藏同信证券。2016 年4 月,传统金融巨头平安集团同汽车之家控股公司澳洲电讯达成协议,以16 亿美元收购汽车之家47.7% 的股权。这些互联网+ 金融的组合意欲何为?

 

早在2012年,东方财富就拿到了第三方基金代销牌照,公司开始发力金融电商业务。东方财富是全国访问量最大、影响力最大的财经证券门户网站。拿到第三方基金代销牌照后,东方财富的流量优势凸显,客户的成功引流推动了其2015 年业绩的井喷,净利润18.49 亿元,同比增长超过10 倍。之后,东方财富对于同信证券的收购也不难理解。通过互联网引流,东方财富证券获得了巨大的客户增量。截至2016 年9 月,东方财富证券经纪业务市场份额为1.03%,行业排名第25 位,排名同提升了34 位,手续费及佣金净收入6.58 亿元。

 

仅流量变现就够了么?如果我们把平安收购汽车之家与此前三年的一系列收购或投资行为连在一起看,结论就会不一样。平安集团自2013 年起陆续收购了平安好车(二手车交易)、携车网(汽车保养)、有壹手快修、E 洗车等众多企业产业链企业。不难看出,平安收购汽车产业链企业为的是建立全方位的汽车服务生态圈,从汽车销售、保养到维修等汽车周边产业,平安都能提供服务。只要找到平安,同汽车有关的问题全部都能解决,这就是“流量+ 场景”的强大竞争力所在。

 

获客也是传统直销银行面临的最大的难题。尽管直销银行建设之初也是踌躇满志,希望能通过线上渠道获得更多的增量客户,但由于产品吸引力弱,缺乏高黏性的场景和用户流量,增量客户的愿望并未达成,客户拓展依然有赖于原有线下渠道。

 

明白了这其中的道理就不难找出解决直销银行获客问题的方法:导流是最行之有效的方式。同时,直销银行也需要找到日常生活中高频次、高黏性场景,并成功将产品植入其中,才能有所突破。

 

这也正是百信银行的信心所在,百度拥有百度地图、百度外卖、百度糯米、携程网以及Uber 打车等应用场景,有流量、有场景,百信银行做金融服务拥有足够的发展空间。

 

中信银行能够与百度公司合作也得益于政策的支持,银监会允许非银机构参股独立法人的直销银行,且持股比例不超过30%。业内人士认为,银行在直销银行合作伙伴选择上可以考虑三个方向:一是拥有流量优势的互联网公司;二是产品设计经验丰富的团队;三是能够为银行提供前瞻性技术支持的企业。引进战略投资者将是未来直销银行的一个方向。传统银行拥有风险经营方面的优势,双方优势互补,能够快速应对市场变化。今后,将会有更多的“百信模式”出现。

 
 

激烈竞争中如何突围

 
 

监管政策的逐步放开进一步促进了直销银行的发展,环境渐好,竞争自然也将愈加激烈,如今互联网金融已告别野蛮生长,进入精耕细作阶段,直销银行业也应重新其考量其发展方向。

 

2015 年12 月,央行正式下发《关于改进个人银行账户服务 加强账户管理的通知》。直销银行属于Ⅱ类账户,规定如通过电子渠道办理,账户必须与申请人持有的一类账户绑定,直销银行账户的开立更加快捷方便。任何事物都具有两面性,正因为Ⅱ、Ⅲ类账户可以随开随关,如果直销银行某一环节做得不好,达不到客户预期,无法阻止他们“用脚投票”。

 

独立法人的直销银行除不能设立物理网点外,与民营银行颇为相似,民营银行经过两年发展,推出了许多特色服务,也取得了不错的成绩。比如微众银行聚焦消费金融领域推出了“微粒贷”;上海华瑞银行则把视线转向科技创新行业,推出了“投贷联动”特色服务。直销银行在客户及市场定位方面可以借鉴民营银行做法,戒贪大求全,应少而精。

 

未来,直销银行要脱颖而出,提供回归用户价值的产品和服务才是决定其能否立足的重要因素。

 

互联网金融的核心是客户至上,直销银行在客户体验上还需精进。以直销银行开户为例,传统直销银行开户需要提供的资料复杂,过程繁琐,仅开户这样一个简单的动作就有可能把客户挡在门外。直销银行在流程梳理上还需多下功夫。如何兼顾便捷性和安全性?直销银行可效仿电商平台,如登录方式上可免去客户验证码核验登录的繁琐操作。为保障客户交易安全,可增加客户登录提示信息,以确保交易安全。

 

产品研发方面,要突出直销银行服务的个性化与差异化,还需关注市场动向,快速制定产品组合策略,及时满足客户新需求。

 

此外,直销银行还应具有互联网金融思维,在组织架构、商业模式、激励策略等方面借鉴互联网金融企业的成熟经验,采取完全市场化的运作来获得市场认可。

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