慈善捐赠被称作“第三次分配”。作为世界上人口最多的发展中国家，我国每年有近6000万以上灾民需要救济，有3000多万农村贫困人口需要救助，有2200多万城市低收入人口享受低保，有7500多万农村绝对贫困人口和低收入人口需要救助。另外还有6000万残疾人和1.4亿６０岁以上的老人需要社会提供帮助。
信用卡作为贯穿现代生活的电子支付工具，不可避免地要与之产生联系。

一、部分银行的信用卡开始联手慈善事业
1.信用卡的持卡人多具备一定的经济基础
2005年，国家统计局公布，6万～50万元，是界定我国城市“中等收入”群体家庭收入的标准。到2020年，中等收入群体的规模将由现在的5.04%扩大到45%。
2.联手慈善事业的部分商业银行及其做法
（1）上海浦东发展银行的爱心捐赠倡议书。浦发银行为本行客户开启网银爱心捐赠通道，客户可以向相关慈善机构献爱心。客户的捐款将直接划入相关慈善机构的慈善捐款账户，所有手续费均免，银行与客户一同为社会慈善事业尽一份薄力。其具体做法是：①浦发银行与各地区慈善机构合作建立慈善捐赠通道，客户只要持有浦发银行东方卡或活期一本通，就可以通过浦发网上银行慈善捐赠通道进行捐赠。②客户可以选择不同的慈善机构和慈善项目进行捐赠。③点击慈善捐款项目即可进入捐款页面进行捐款。 ④大众版每次捐款金额上限为50元，客户每天至多捐款一次。专业版每次捐款金额上限为5万元，客户每天至多捐款一次。      
（2）中信实业银行深圳分行发行中信“慈善卡”。2005年9月15日，中信实业银行深圳分行、深圳慈善会联合举办中信“慈善卡”启动仪式。深圳“爱心大使”丛飞，成为首张慈善卡的拥有者，并担任代言人。据中信实业银行深圳分行介绍，中信慈善卡是深圳市慈善会与中信实业银行深圳分行联合发行，具有慈善捐助、科学理财等多种功能的银行卡。该卡通过中信“理财宝”科学理财功能，使客户卡内可自由支配的资金产生高于活期利息的“额外利息收入”，扣除利息税后，客户可选择将额外利息收入的50％捐赠给深圳市慈善会用于慈善事业。
（3）中国农业银行发行“慈善认同信用卡”。慈善认同卡是农业银行推出的一款信用卡，其功能和性质与普通信用卡完全一致，不同的是农业银行会从客户缴纳的年费中提取部分无偿捐献给中国慈善基金会。该卡只在上海地区发行，全国都可使用。
（4）招商银行开创银行与信用卡持卡人持续性的慈善捐助。2007年3月底，招商银行成立了“希望工程—招商银行专项体育慈善基金”。招商银行对外承诺，每成功核发一张信用卡，捐赠人民币1元；每刷信用卡一次，每笔捐赠人民币0.01元；持卡人可以通过简单的短信发送，即可实现通过信用卡10元的爱心捐赠；持卡人可以通过点击登录其信用卡网站，方便实现网上银行爱心捐赠。这是招商银行在国内率先以信用卡为“慈善载体”， 选择号召持卡人爱心捐助来成就千万用户的巨大合力，使持卡人可为希望工程、体育、教育事业出力，展现招商银行的企业社会责任。
  
二、商业银行关注慈善事业的目的

实例证明，参与公益事业可以为企业带来利益。成功的活动能够支持商业银行吸引新客户、细分市场、增加产品销售额、强化积极的品牌认同。另外，这样的活动可能还是为一项公益事业募集到大量资金的最佳策略之一。
1.吸引新客户
可借鉴国外的事例。近20年时间，美国的各家金融机构一直在与非营利性组织和基金会合作，共同发展和推广“认同卡计划”。这些金融机构尝试利用自己的信用卡，给消费者一个明确的消费目的，使其有理由选择金融机构推出的公益事业以及相关的应用方案。
合作的模式通常是，非营利性组织与一家金融机构达成排他性协议，使得捐献与一种或多种特定的消费者行为联系起来——这些行为包括申请信用卡、使用信用卡购物(捐款额会随着购买额度的增大而增加)、转移收支差额或者是接受一笔现金垫款。收费的平均捐献比例大约是0.05%，也就是大约每1美元捐献0.5美分。
美国的消费者显然喜欢认同卡，因为它可以让消费者想到某种令他们感触强烈的事物。通过使用这种信用卡，消费者就能够为一家自己关心的慈善机构或协会创造捐款(而且没有任何明显的代价)。这张信用卡还给会员一种组织感：比如在与一个兄弟会成员一起用餐之后，用一张校友信用卡结账。对参与活动的非营利组织来说，这种口头宣传当然是非常宝贵的，因为它代表着一家银行的营销力量可能提供的大规模的公众接触。对金融机构来说，利益可能不仅仅是信用卡申请和使用的增长以及热情持卡者的口碑，因为有些慈善机构甚至同意与银行分享他们的邮寄名单。很显然，这种关系是互利的，因为根据“尼尔森报告”，认同卡的数量在2001年已经占到了所有流通信用卡的29%。
2.通过为公益事业筹款获益
当一项公益事业成为公众视线聚焦的焦点时，商业银行及时加入，以帮助筹款等方式，在解决该项公益事业难点问题的同时获取经济和社会效益双丰收，当属该类市场营销中成功的新途径。例如，出现水灾等影响面很大的灾难，商业银行在宣布自身捐款额的同时，也可以成为某个善款筹集组织的资金汇集通道。商业银行可对外公布募集资金的账号，可通过信用卡、汇款、号召客户自主捐赠存款利息等多种方式捐赠资金。此举一方面支持了公益事业，另一方面扩大了该商业银行的社会影响，同时获取了善款滞留等多方面的经济利益。
国内的一些商品制造厂商在这一领域造的成功经验很值得发卡机构借鉴。××公司开展过的“一分钱公益”活动，就是一个成功的典范。该公司被《中国经营报》、《中国经济时报》等多家全国性知名媒体评为2000年十大成功营销案例。
3.建立与公益事业、慈善组织银企伙伴关系
招商银行选择了在国内外具有很高知名度的慈善公益组织——希望工程，围绕全社会都关心的少年儿童健康成长开展捐赠。并且把这种行为与自身业务发展联系在一起，每成功核发一张信用卡，捐赠人民币1元；每刷信用卡一次，每笔捐赠人民币0.01元。在实现捐赠的前提下，增加了自身的新客户和刷卡交易额。
从国外开展此类活动的经验看，对于公益事业关联营销活动的伙伴关系，银行可以有几种选择。他们可以同一家没有关联的非营利组织或基金会结成伙伴关系，也可以指定自己的基金会或非营利组织接收活动期间募集到的资金。招商银行选择希望工程，一方面可以与之共同开展活动，结成伙伴关系，另一方面达到了借以扩大活动的影响范围和吸引力的目的。
4.企业的社会责任使然
对于发卡机构而言，一方面，可以以卡为媒，借助这一有利平台，集合本单位以及相关单位的资本优势、管理优势和人力资源优势对贫困地区的资源进行开发，既可扩展自己的生产和经营，获得新的增长点，又可弥补贫困地区资金的不足，解决当地劳动力和资源闲置的问题，帮助当地脱贫致富。另一方面，企业也可通过慈善公益行为达到无与伦比的广告效应，提升企业的形象和消费者的认可程度，提高市场占有率。

三、建议与思考

国内商业银行与慈善事业联手处于起步阶段，没有现成的模式可以照搬，必须总结国内外其他行业的经验。
1.选择能够吸引公众感兴趣的公益事业
2007年初，招商银行发起的捐助活动是携手国内最具公信力的全国性公募基金会——中国青少年发展基金会，为覆盖面最广、资助影响力最大的社会公益教育项目——“希望工程”实施捐助。行动伊始就通过合作伙伴把项目锁定到了最具有人气的“希望工程”上。然后是明确目标。同时，招商银行信用卡中心搜集所有受助孩童的心愿，实现孩子们参与体育运动的梦想。招商银行还将通过网络等媒体适时公布捐款数据及项目实施进程，让所有关注者都能及时了解各项详情，让此项基金成为最具公信力和互动性的慈善基金。
根据对外公布，从2007年3月27日～4月30日，招商银行以发卡和刷卡业绩为基准累计额的捐款金额达114.5万元。招商银行信用卡持卡人对此项捐助事业反响十分热烈，从4月中旬开始的短信捐助至4月30日，通过短信(每人限10元)的捐款、网络捐助所累积的捐款高达60.7万元。为了实现对首批希望小学的成功捐助，招商银行于2007年4月10日已提前划拨200万人民币作为该项目启动资金。截至2007年6月30日，招商银行已经收到413万元的捐款，这些款项都将划转至中国青少年基金会专用账户上。
招商银行作为一家国内股份制银行，多年来，积极支持和参加了包括扶贫、捐资助学、抗击非典、赈灾捐助等一系列社会公益活动。由于招商银行将“企业社会责任”的理念延伸至扶贫、教育、环境保护、公共卫生等众多领域，因而连续六度蝉联中国最受尊敬企业，成为备受关注和好评的企业公民。此次慈善捐助，更是招商银行在信用卡经营走上盈利轨道之后再次开启的回馈社会新篇章。
2.选择有关系基础的慈善机构作为合作伙伴
希望工程是中国青少年发展基金会发起并组织实施的一项为青少年成长服务的社会公益事业。科技部中国科技促进发展研究中心评估表明，希望工程已经成为我国20世纪90年代社会参与最广泛、最富影响的民间社会公益事业。
截止到2006年底，我国银行卡总量达到11.3亿张；跨行交易达到28.3亿笔，交易金额1.8万亿元。显然，我国银行卡行业的交易量是巨大的，并且呈现出逐年上升的态势。这一状况决定了采用小额捐款的实施可能性。对于小额资金的管理，商业银行是再熟悉不过了。“聚沙成塔”这类思想已经融入到了商业银行绝大多数人的思维中，多年的储蓄经营经验可以轻松、有效地予以管理。从每一笔刷卡消费中，拿出一分钱，从业务、技术实现上都不存在一点问题。
招商银行选择希望工程作为合作伙伴，显然已经符合具有广泛的现有和潜在关系基础的慈善机构这一条件。希望工程已成为我国最具社会影响和享有崇高声誉的民间公益事业。
3.锁定与该公益事业最契合的产品、客户群
在发卡机构与慈善事业合作起步之初，选择合作对象是最主要的。但是随着合作的深入，仅靠无差别的单一小额捐款，是无法长期占有这一市场的，也无法唤醒民众的理解和长期支持。因此，一定要选择民众最为关心的慈善事业焦点，并以此为契机，寻找与自己产品相契合的交叉点。招商银行选择希望工程，在对象选择上选取了最具公信力、号召力的项目。但仅此还不够，它设置的专项基金将在2007～2008年以援建“快乐体育园地”方式，捐赠每所希望小学价值1.5万元体育设施，为贫困山区希望小学发展体育教育事业。每个小学捐助1.5万元体育设施，对于交易量特别大的银行卡交易来讲，目标不算是很遥远。可是受助对象所得到的帮助确是很实际的，也许就是雪中送炭。对此，所有参与者都能够很容易明白。由此，打下了一个很坚实的思想基础。持卡人可能在面临多项选择的情况下，想到用招行卡能够起到满足现实需要、支持希望小学双重功效，选择招行卡的天平无疑会倾斜。
4.研究创意，评估总体吸引力并改进营销策略
发卡机构在联手慈善公益事业时，可以根据以往的经验对目标客户群作出一个基本的判断，随着时间不断进行调整。结合目标客户的需求，与所要开展的慈善项目一起研究，实际上还是在做调查研究工作。随着客户需求的差异化，对应的慈善公益事业也要符合细分市场的需求。在各方面情况不确定的形势下，可以有针对性地开展调查，也可以先期试点。毕竟这项工作是没有现成的模式可以借鉴的。
5.确保活动能引起潜在购买者的广泛注意
通过各种渠道进行有效宣传，引起更多人的注意是十分必要的！如果采用成熟产品的一些常规手段，有可能削弱或达不到目的。发卡机构不可图省事，沿用旧有的宣传渠道和模式。与慈善公益事业合作，绝对不是一般的商业促销，在宣传上不要把它当作其他业务宣传的附庸，另辟蹊径十分必要。
另外，引起消费者广泛的注意还取决于合作项目的影响力，以及合作方式。与慈善公益事业合作，主要目的之一就是要借助其影响力扩大发卡机构的品牌美誉度，所以在策略上一定要注意突出公益理念，隐藏商业目的，确保活动公开、公正、公平，取得公信力。
6.保持捐助活动的简单性
发卡机构一定要保持捐助活动的简单性，让消费者参加活动确实有愉悦的心情。刷卡消费赠款，就是在遵循这一原则。不必让客户签约首肯支持这一活动，不必以书面形式再次确认。
此外，由于持卡人是参与的主体，他们的知情权一定要受到尊重。捐助慈善事业的进程一定要随时通告社会及持卡人，款项支配明细公开透明，欢迎监督。