| 电子商务是传统银行变革的根本动力。传统银行利用网络技术实现再造和转型面临千载难逢的机遇。网络技术帮助银行突破传统的发展模式, 开辟更为广阔的发展空间。电子商务为银行提供了巨大的市场和全新的竞争规则, 缩小了新兴银行与古老银行的历史距离, 改变了大银行和小银行的市场竞争格局。2005年中国网上银行用户规模为3500万户，2006年该规模已经增长为7100万户，年增长率为103%。截至2006年底，我国互联网使用人数已经达到1.37亿。网上银行在互联网用户群体的普及率仅为52%，可以预见未来几年中国网上银行用户规模将继续扩大。在电子商务和网络经济模式下，传统银行面临着前所未有的机遇与挑战。
一、电子商务背景下的银行营销策略
电子商务，简单地说是一种通过公共网络进行商务活动的现代方式。随着电子商务安全认证体系的形成与系列标准化及围绕电子商务活动而制定的诸多法律、法规体系的建立、发展与完善, 电子商务已不仅仅是通过计算机网络及设备发布、查询信息, 而且可以利用网络银行与电子商务在公共网络上从事货物买卖、货币支付等。还可包括个人理财、投资经营、风险预测等管理与控制的决策支持活动。电子商务的发展, 为银行业提供了新的服务领域和方式。金融服务内容也要满足电子商务的要求, 并提供相应的信息支持。 中国将自然地与世界经济融合, 进入并形成世界金融服务体系。现代商业银行如果不逐步适应电子商务发展并作出相应战略调整, 可能将失去以往的优势与市场。
银行通过网络推广服务，改变了以往商业银行依靠设立网点吸引更多客户的传统营销渠道。银行在网上建立了虚拟分支机构，这与建立门市形式的分支机构相比降低了成本。这种虚拟机构随着网络的普及把银行服务带入日常生活工作的各个层面，这是传统银行营销无法达到的。银行在网上提供给客户的是全天24小时无差别标准化服务，突破了传统银行网点在地域范围、营业时间、服务水平等方面的限制，使顾客能更直接更方便享受到银行服务，大大提高了客户的忠诚度和满意度。
在营销手段方面,不同金融产品可以采取不同营销手段。对于众多的存款类产品，可以采取条件查询的方式筛选产品；复杂的理财产品可以采取对比的方式；基金等有价格波动性的证券类产品采取图表分析的营销方式；流程较复杂的融资类产品可以采取生动的demo、flash等进行业务模拟的营销方式。同时辅助一些人性化的小工具服务；对一些特殊金融产品还可采用Q & A相结合、Learning Centre、专题解决方案等。此外还有其他多种营销手段：提供多种业务导向；从客户出发，针对不同人群提供具有明确针对性的产品分类；快速方便的申请、交易；提供多渠道的服务。
二、以客户为中心，展开不同营销策略
在对银行营销策略广泛研究基础上，按照“以客户为中心”的经营理念，我们不难得出营销策略的一条线索。“以客户为中心”，意味着营销应该以人为本，同时也应因人而异。根据经济学家帕累托的“二八定律”，20%的客户往往作出的是80%的贡献。银行要从众多客户中识别出20%有价值的那部分客户。银行还要能判断剩下的80%客户有哪些有可能进入20%的行列来。因此，对网上银行客户群进行细分，针对不同客户群体特点，设计与之相适应的产品和营销，是提高网上银行产品和服务营销效率的重要途径。
1.高价值客户网上银行金融服务营销策略
高价值客户网上银行金融服务营销策略可以是彰显身份，也可以是个性化。要为高价值客户营销网上银行金融服务，就需要对他们进行更深了解，不断发现、发展和巩固这一群体，让客户能透过特别的权利、通路、资讯，与银行的品牌紧密结合在一起。在营销之前，应该对高价值客户有明确的定义和可以量化的衡量标准，准确界定出高价值客户群体，根据该群体特点进行分析研究。可以通过银行收集的客户数据分析、客户之声样本分析，尽可能准确把握高价值客户的需求。根据需求，开发最有利于发展、最适合的产品和服务，为高价值客户提供全面、多样的产品服务选择。另一方面，也可以应客户需求深度开发差异化网络金融产品，作为营销的亮点。在美国的网上银行市场，50%以上的份额被美国银行占据，登录美国银行网站可有直观的感受：储蓄存款目标计划——结婚、度假、退休等应有尽有，专业金融服务——基础金融服务、学生金融服务、美国亚洲理财等琳琅满目，专门针对高价值客户的“财富管理在线”——投资咨询、现金管理账户等一应俱全。客户可选择的范围越大，使用一个产品和服务种类越多，对该品牌就越依赖；客户得到的个性化服务越多，对该品牌的忠诚度也会提高。特别是高价值客户，比较注重银行产品和服务的个性化，在营销设计中如果给予其特别的照顾和优惠，体现出其显著的价值和地位，能够有效提升客户的满意度。
2.普通客户网上银行金融服务营销策略
普通客户基数大，分布广泛，针对他们的营销策略首先要研究这部分客户人员构成。据调查，我国上网用户特征十分显著：年龄集中在19～30岁之间（比例达63%）；学历多在大学专科以上（达73%）。上网用户以高学历的青年群体为主，多数居住在大中城市、知识丰富、消费意识前卫、乐于接受新鲜事物。针对主流上网人群特征，营销推广应采取不同的策略。《中国网上银行用户使用情况研究报告》显示：查询、汇款、转账是最常使用的个人网上银行服务，其中使用“查询”功能的网民比例最高，达82.7%；其次是“交易汇款”，用户使用比例达67.5%，使用投资理财功能的网民比例为18.4%，如图1所示。
以查询、转账汇款、缴费支付为代表的基本网上银行业务是目前使用网上银行服务的主流，而代表着网上银行业务发展方向的投资理财业务目前在网民中使用率还比较低。由此可见我国大部分网民在网上银行服务的使用上还处于较低层次。
三、多渠道入手，展开复合型营销
随着我国市场化程度日益提高，营销呈现出多渠道、多手段、复合化趋势。除了“以客户为中心”实施差别化外，网上银行营销策略还可以包括广告、价格与服务营销，整合营销，以及外呼营销等。
1.广告营销
网上银行主要营销通路有媒体广告宣传、网络营销、人员直销、电话营销、信函直销、会员顾客推荐等。其中网络广告由于具备影响范围广、费用低、形式活泼、灵活的交互方式等特点，可以更多地运用于网上银行产品和服务的营销之中。网上银行作为互联网一部分，同时依托于银行的互联网站，具有先天的网络营销优势，银行可以充分利用自身资源，开展形式多样的网上营销活动，吸引客户开立网上银行。
2.价格营销
网上银行明显的优势是成本低、效率高。因此，网上银行产品和服务可以在定价上给予客户更多优惠。国内外银行在网上银行产品和服务价格上设计了种类多样的优惠。我国银行的普遍做法网上银行转账、汇款手续费打折，部分银行也在网上银行投资理财业务方面给予费率打折优惠。节省费用，已经成为网上银行吸引客户重要因素之一。采取促销吸引客户开立和使用网上银行是行之有效的营销方式。招商银行在之前推广“一卡通”网上银行业务时，采取了有奖注册形式。它通过定期从开立网上银行客户中抽取一定客户给予奖励，以鼓励客户开通网上银行，进而成为网上银行用户。美国银行在客户首次申请开立网上银行时，一次性给予客户50美金奖励。目前在业内，网上银行客户的细分标准还未成型，针对不同网上客户群体实行不同服务价格的方式尚未成熟，应作为目前思考和探索的业务课题。
3.服务营销
网上银行自身服务是免费的，相同产品对不同客户基本上没有价格差别，各家银行提供的金融产品同质性也很强，因此营销的关键就体现在网上银行的服务过程。客户直接接触的是网页，当客户需要问题时，能否通过便捷有效途径寻求解决成为判断网上银行服务品质的重要标准。具体措施可以包括：服务热线为网上银行业务提供专用语音及人工服务菜单，在网上提供“在线客服”、“站内邮件”进行用户支持；对于VIP客户可考虑公布客户经理服务电话和邮件地址，与客户经理进行一对一沟通；还可以通过短信服务平台，实现银行与客户短信交流，完成银行与客户之间的互动，完成客户问题的实时解答。无论哪一种方式，都必须遵循一个重要目的：实现与客户的密切沟通。因此，成功的营销通路总是交互式的，不仅传递产品讯息，更可以反馈客户的愿望与要求。
4.整合营销
通过网上银行的作用，原先银行传统营销渠道被不断整合和创新化，网上银行已经开始成为银行整合营销最强有力的工具之一。网上银行下一步的竞争战略，应定位于强化和创新渠道整合能力，构筑一个高度集成的产品与服务的创新平台，以推动银行整合营销发展。
网上银行的客户消费特性变化快、流动性强。“整合营销就是要构筑银行与客户间的学习型关系，通过整合营销，客户与网上银行间的学习型关系会随着互动次数的增加而变得越来越智能化，银行对于客户的个性化需求和消费偏好会有越来越详细的了解，将更多的信息定制化到客户专属的页面之中。通过一个科学有效的学习型体系，银行对一些高端客户的了解之深基本上是竞争对手不可能复制的，因而能够形成竞争优势，提高客户的转移成本，并牢牢锁定其忠诚度”（蔡臻欣，2005）。学习型体系可以从建立风格鲜明、结构清晰、流程统一的网上银行开始，引导客户养成符合银行期望的操作习惯，逐步由简单浏览过渡到复杂操作。
5.外呼营销
外呼营销实现线下、线上的服务连接。银行可以让客户通过网上填写预约单，提供需要了解的金融产品的信息。随着互动和反馈的增多，客户会给银行提供更多个性化需求信息。银行通过业务系统的统计数据，以及收集的客户之声，建立信息数据库，发掘分析客户信息，从而有效地细分、选择和锁定重点营销目标，由银行安排电话外呼。目前我国个人网上银行业务主要在集中在查询、转账、交费支付等基本业务方面。而以证券、基金以及外汇买卖等理财产品为内容的投资理财业务并未被广大用户所熟知。外呼营销通过一对一的联系推介，对满足用户个性化需求创新型产品的推广和普及将会发挥重要的推动作用。
四、建立在线金融超市，奠定电子商务的核心竞争力
研究商业银行电子商务营销策略，就是要打造银行电子商务的核心竞争力，目前最具时代性和竞争力的商务模式之一就是银行自建在线金融超市。银行的金融产品极端丰富，传统营销完全依赖于网点的客户经理。这使得金融产品销售过分依赖客户经理本人能力，另一方面客户所能获取信息的局限性过于狭窄，对于谨慎的投资者无较高的吸引力。通过构建网上商城的金融超市品牌，营造一个符合亿万网民操作习惯的比较购物环境。客户可快速定位自己期望收益率的商品，查看标准的、具有极强营销特性的产品说明，并可比较同类产品，查看该产品的销售情况，参考专家建议，甚至购买或希望购买该产品的同类客户的评论及问题，使得金融产品销售更加符合购买者的心理，提升金融产品的宣传和销售力度。
先进的网上金融超市大多遵循以下的产品营销和交易流程：通过清晰的功能/服务划分和产品介绍，展示其金融产品和相应服务特性；用户通过进一步查找和搜索定位所需的产品；通过产品详细介绍、对比、计算等手段选择适合的金融产品；定制相应的产品服务条款；申请开户进行产品的购买等相关交易；提供查询、咨询、调整等售后的相应服务。
银行的金融超市，应本着“以人为本”理念，以客户为中心，使客户在一个门市便可办理所有个人金融业务，并以能够得到优质、安全、高效服务为目标。随着医疗、养老、住房等社会福利制度的改革，以及证券、基金、保险、外汇、黄金等多元化金融市场的快速发展，个人储蓄、消费和投资观念逐步更新，消费结构不断升级，投资趋于多元化，个人金融需求日趋旺盛。因此，银行金融超市应迎合这种市场需求，同时按照循序渐进的原则，逐步扩大金融超市服务范围，最终将商业银行开办的几乎所有个人金融业务都囊括进来，进行整合和流程改造，根据客户不同需求实行个性化服务；可以提供理财建议或向社会公开授信等；可以和律师、保险、公证等中介机构配合，直接代客办理法律咨询、资产评估、公证、抵押登记、保险等手续；可以实行开放式经营和消费贷款发放“一站式”流水作业，客户随到随办，减少中间环节，简便快捷。随着金融超市的进一步发展，银行金融超市还将扩充一些以民营经济为主体的中小企业、私人独资企业、个体经济等为其服务对象，业务品种从单一的个人业务扩充到整个银行业务，更好适应市场，满足不同客户的需求。
研究小组成员：张鹏 张晓敏 张小谷 |
